????廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則，尊重基本的精神文明，傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費(fèi)者審美情趣的提升，而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無所敬畏。

　　近日，在各大電視臺熱播的宜家最新的電視廣告中，一句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞引起了爭議。昨日下午，記者從宜家家居中國區(qū)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人處了解到，這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天，是針對中國區(qū)拍攝的原創(chuàng)廣告，而非翻拍自國外版本。同時，宜家家居也發(fā)布聲明稱，對這則廣告?zhèn)鬟f的錯誤印象表示歉意，同時將撤下該廣告（10月25日《北京青年報》）。

　　眾所周知，廣告是商家增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)競爭力的重要手段。如何讓廣告吸引消費(fèi)者的眼球，最好讓消費(fèi)者過目不忘、印象深刻，這讓商品的生產(chǎn)銷售者們絞盡腦汁、費(fèi)盡心思。以前不少廣告為了讓消費(fèi)者記住，喜歡采用信息轟炸的傳播方式，內(nèi)容簡單直白，采取循環(huán)播放的模式，依靠不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)來讓人記住。可是這種廣告在當(dāng)下的廣告媒介上已經(jīng)極為少見，主要原因就是商品競爭日益激烈，消費(fèi)者的審美水平、文化水平等都在逐步提升，信息轟炸式的廣告只會讓消費(fèi)者心生反感。

　　消費(fèi)者在對商品質(zhì)量要求越來越高的同時，對商品廣告的要求也有著很高的期待。充滿創(chuàng)意元素、滿載藝術(shù)氣息的商品廣告，對維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度、保持品牌的良好形象發(fā)揮著不可替代的作用。所謂創(chuàng)意就是要積極打破常規(guī)、不落窠臼，但是讓消費(fèi)者印象深刻的表達(dá)方式，不能讓其心生反感。宜家這句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞之所以令人反感，主要就是因?yàn)槠x了精神文明，傳遞了逼婚現(xiàn)象的負(fù)面信息，讓不少年輕消費(fèi)者看過之后心生反感，而年輕群體卻是宜家品牌的主要目標(biāo)客戶。

　　簡言之，逼婚行為無法傳遞真善美，無法與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，無法讓廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響。也就是說，逼婚本就不屬于精神文明的范疇。

　　對于廣告的內(nèi)容與形式，廣告法在總則部分就規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。雖然用逼婚的形式去表達(dá)廣告內(nèi)容不違法，不需要承擔(dān)任何法律責(zé)任，可是不符合精神文明要求的廣告卻要承擔(dān)道德責(zé)任，不僅無法達(dá)到宣傳商品的目的，還在一定程度上助長了負(fù)面的社會風(fēng)氣。在社會文化整體進(jìn)步的今天，社會大眾對廣告的創(chuàng)意也越來越挑剔，對傳播方式簡單粗暴、缺乏內(nèi)涵內(nèi)容的“三俗”廣告，消費(fèi)者越來越不買賬。藝術(shù)性強(qiáng)、畫面唯美、寓意深刻的廣告創(chuàng)意才會被消費(fèi)者青睞，才能讓消費(fèi)者印象深刻進(jìn)而產(chǎn)生品牌信任。

　　盡管宜家的公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天，向大家展示如何將一個普通客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環(huán)境。但是消費(fèi)者的反感則充分說明任何廣告創(chuàng)意都不要妄圖丟掉精神文明。廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則，尊重基本的精神文明，傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費(fèi)者審美情趣的提升，而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無所敬畏。當(dāng)然，更不要希望通過故意炒作來提升商品銷量，否則廣告的效果最終只能是適得其反、弄巧成拙。